Vamos começar uma série de textos explicando aspectos metodológicos para pesquisas de marketing digital. Depois que comecei a me debruçar sobre esse tema recebi alguns questionamentos de graduando e pós-graduandos que estão desenvolvendo estudos sobre o assunto. Essas provocações chegam presencialmente ou por meio da rede. Então, a seguir vamos tentar responder tais questões e vamos começar tratando dos tipos de abordagens para pesquisas de marketing digital. 

Você sabe como desenvolver uma pesquisa de marketing?

Eis umas coisas que aprendi, até então, sobre a pesquisa: ela tem início, meio e fim; e precisa ser realizada da maneira mais objetiva possível. Resumindo, na minha percepção, a pesquisa percorre um caminho simples, mesmo sendo teoricamente complexa. Para tanto, alguns elementos são extremamente necessários para se conseguir tal simplicidade. 

Para percorrer um caminho em uma pesquisa sobre marketing digital, você pode adotar elementos comuns a pesquisa científica que lhe darão o conforto necessário para conseguir chegar ao resultado que procura.

Quais os tipos de abordagem para pesquisas de marketing?

As abordagens para um estudo de marketing podem ser qualitativa ou quantitativa. 

A pesquisa qualitativa em marketing digital

O objetivo da abordagem qualitativa nesta perspectiva é coletar aspectos opinativos dos indivíduos. Ela não tem, necessariamente, a preocupação de transformar resultados em dados quantitativos. As pesquisas sob este tipo de abordagem procuram entender as associações que os sujeitos entrevistados fazem entre suas ideias e os objetos pesquisados. 

A pesquisa qualitativa é relevante para ajudar na identificação e entendimento de atributos que incidem nos serviços e produtos de MKT digital, tais como: 

- Divulgação de marcas;

- Elaboração de campanhas nas mídias sociais;

- Observar características comportamentais dos reais e potenciais consumidores.

Desse modo, a pesquisa com abordagem qualitativa elencará instrumentos que auxiliam: 

- na compreensão das formas de pensar e agir do consumidor em situações diversas;

- no entendimento das ações de compra e atividades preferidas durante o consumo;

- na identificação de reações às campanhas publicitárias;

- no mapeamento de estilos de vida e atitudes;

- no diagnóstico de critérios que promovem a avaliação, escolha e aquisição de determinados produtos e serviços. 

As técnicas desenvolvidas com base na abordagem qualitativa propiciam estudar novos conceitos e ideias. E para tanto não utiliza instrumentos de coleta de dados como questionários, vastamente utilizado em pesquisadas de cunho quantitativo. 

As técnicas da abordagem qualitativa mais comuns são: 

- as entrevistas;

- observação;

- técnicas projetivas;

- Delphi;

- Grupos focais;

- E técnicas que advém dos estudos da neurociência. 

Opa, fique tranquilo, vamos falar de cada uma dessas técnicas em outra matéria aqui no InfoHome. Mas ainda precisamos falar da abordagem quantitativa. 

A pesquisa qualitativa em marketing digital

Fornece técnicas e instrumentos de coleta para representar os fenômenos naturais (VIRGILITO, 2016). Os estudos sob abordagem quantitativa são muito comuns no campo do marketing, mas na atualidade têm sido criticados, especialmente, quando utilizados como único enfoque para essas pesquisas. Embora saibamos que nem sempre é possível captar uma dada realidade a partir de dados numéricos, a exemplo de sentimentos e motivações que levam ao consumo de uma marca ou produto, vale salientar a importância das escalas científicas que, se aplicadas corretamente e associadas a outros métodos, auxiliam na graduação de sentimentos. 

As escalas são cientificamente construídas e já foram amplamente testadas no campo do marketing, garantindo a coleta de dados interessantes e escalados que podem ajudar a identificar o comportamento do consumidor. Gostaria de citar algumas dessas escalas. São elas:

- Escala de Thrustone;

- Escala de Stapel;

- Escala de Likert.

Tais escalas fornecem graduações que podem mapear os desejos objetivos e subjetivos do sujeito, com o apoio de técnicas que possuem influências da Estatística Multivariada, da Estatística Descritiva e da Estatística Inferencial. Tais técnicas ajudam na construção de instrumentos de coleta e de interpretação dos dados. 

É sabido que o marketing digital trabalha muito com a utilização de métricas e que para a coleta e análise dos dados essas técnicas advindas da estatística influenciam. Para analisar os dados extraídos de redes de mídias sociais digitais é possível utilizar:

- Análise de conglomerados

- Análise discriminante multivariada

- Análise fatorial

- Análise multidimensional escalar

Vale salientar, que as abordagens qualitativas e quantitativas podem trabalhar juntas por meio de técnicas e utilização de instrumentos associados, visando entender melhor, por exemplo sobre o comportamento dos interessados em carros e inovação, antes de aplicar um questionário sobre carros autônomos em uma mídia social digital voltada para este público.

Espero que você tenha gostado do primeiro texto da nossa Série sobre Aspectos Metodológicos para MKT Digital. A próxima matéria irá tratar sobre as técnicas qualitativas de coleta para estudos de marketing digital: FIQUE LIGADO!

Algumas referências que acho interessante você dar uma olhada: 

VIRGILLITO, Salvatore B. (org.). Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2016.

CHURCHILL, G.A.; BROWN, T.J.; SUTER, T. A. Pesquisa básica de marketing. São Paulo: Cengage, 2011. 

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