TÉCNICAS PARA ABORDAGEM QUALITATIVA: Delphi e os grupos focais

Meu caro leitor e leitora, nesta breve matéria, daremos seguimento as técnicas para abordagens qualitativas em pesquisas de marketing. Existem técnicas interessantes que podem nos ajudar no momento que precisamos desenvolver um projeto, realizar um estudo de comportamento de consumo e coletar dados seja dentro ou fora do contexto digital. 

Como vocês já sabem, o foco desse nosso texto está voltado para as instituições educacionais e sem fins lucrativos. Sabemos que é muito mais fácil encontrar livros e outras produções que tratem do marketing voltado para o mercado. Então, é por isso que tomamos esta iniciativa. 

Entender técnicas qualitativas como Delphi e grupos de foco nos ajudam a coletar dados valiosos para os estudos de marketing digital em educação, fugindo dos questionários com numerosas páginas e intermináveis formulários facilmente encontrados em pesquisa com técnicas quantitativas. Não estou aqui dizendo que a pesquisa quantitativa não presta. Não é isso! Mas quero dizer que vale a pena associar ou intercalar os estudos de marketing com técnicas qualitativas. Principalmente porque as técnicas ‘qualis’ nos ajudam a entender melhor determinados assuntos que ainda não dominamos ou que não conhecemos profundamente, a exemplo de conceitos poucos explorados na área em questão. 

Então, vamos as duas abordagens qualitativas em pesquisas de marketing!

TÉCNICA DELPHI

O que é? Quando pode ser utilizada? Como aplicar?

GRUPO FOCAL

Quais as suas principais características? Como realizar e analisar os resultados?

TÉCNICA DELPHI NO MKT

A técnica Delphi, também conhecida como método Delphi ou Delfos, é uma espécie de pesquisa exploratória, pois se trata de uma coleta de opiniões de especialistas sobre determinado assunto. 

Foi empregada pela primeira vez em 1963, na RAND Corporation com a intenção de obter dados que apontassem prognósticos. Tal técnica é bastante explorada no contexto da gestão de projetos, extrapolando os contextos de aplicação do marketing. 

De acordo com a pesquisadora Rozados – da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, em um trabalho publicado em 2015 numa revista da Ciência da Informação – a técnica Delphi nasceu no cerne dos denominados Métodos de Especialistas. Os métodos especialistas são aqueles que utilizam como fonte de informação um grupo de pessoas que se supõe com elevado conhecimento do assunto do qual se visa tratar. 

Desse modo, Delphi é uma técnica utilizada para “prospectar” (palavra bem adequada porque as informações ainda escondidas podem se tratar de uma jazida de dados valiosos para a sua pesquisa) ou para eventos que já ocorreram mas que não estão claros ou devidamente esclarecidos.

A técnica Delphi pode ser utilizada, segundo Virgillito (2018), quando estamos frente a uma situação, tema, conteúdo ou assunto pautados pela incerteza. Ou seja, quando não se tem dados do passado, pelo menos, quando estes dados não estão aparentes, registrados ou sistematizados. A técnica pode ser utilizada também quando se tem desconfiança dos resultados ou dos dados que no passado foram coletados. Pode-se ainda utilizá-la quando faltam dados confiáveis ou quando um fato ocorreu no passado e não ficaram nítidas as razões que culminaram em determinadas ações. 

Embora seja uma técnica, em essência, qualitativa, podemos ver na literatura sua aplicação em estudos quantitativos quando existe a necessidade do estudo coletar opiniões avaliativas acerca do objeto que está em análise.

Aplicação da técnica Delphi:

- Identificação de especialistas sobre o assunto de interesse para a coleta de dados;

- Convite aos especialistas;

- Aplicação de questionários ou formulários ‘breves’ para aplicação nas rodadas sucessivas;

- Realização da primeira rodada: Apresentação das questões aos especialistas com o objetivo de obter respostas individuais;

- Realização da segunda rodada: Cada especialista recebe as respostas emitidas pelos outros especialistas (sem identificação) com o objetivo de que, diante das opiniões dos pares, possam reconsiderar suas opiniões;

- Resultados são colocados em planilhas;

- Análise das respostas;

- Possíveis alterações;

- Verificação de possibilidade de consenso.

Você pode realizar quantas rodadas julgue necessárias. As perguntas precisam ser objetivas e claras para evitar distorções nas respostas ou juízo de valor. 

GRUPO FOCAL

Grupo de foco ou grupo focal é uma técnica que consiste em reuniões com grupos formados de acordo com o seu perfil com o objetivo de que o pesquisador possa compreender quais as motivações, as percepções, ideias, intenções e opiniões sobre determinado produto, conteúdo ou serviço. 

“É uma técnica que visa entender o produto do ponto de vista do sujeito pesquisado.”

Características da técnica de Grupos de Foco:

• Reuniões com indivíduos classificados de acordo com seus perfis, socioeconômico, comportamental, etc.;
• Quando se pretende coletar ideias, pensamentos e opiniões para geração de um novo produto, conteúdo ou serviço;
• Discutir sobre estratégias que se pretende implementar no mercado.

As etapas de um grupo focal no contexto do marketing digital em educação seriam as seguintes:

- Identificação dos objetivos;

- Definição da persona ou público de interesse;

- Formar o grupo que será pesquisado (interessante que sejam grupos pequenos com no máximo 6 pessoas);

- Definição do roteiro de questões para interagir com o grupo;

- Preparação de filmagem e gravação, assim como também a comunicação e solicitação de autorização dos participantes;

- Descrição dos diálogos, relatando o máximo de impressões percebidas (as ditas e as não ditas pelos membros do grupo);

- Tratamento dos dados coletados, que podem ser classificações em planilhas, esquemas e gráficos;

- Análise de conteúdo dos dados coletados.

Esse tipo de técnica oferece um interessante material. Vale salientar que os especialistas recomendam que as reuniões com os grupos não durem mais de duas horas e que sejam realizados em ambientes calmos, sem ruídos e que seja disponibilizado algum tipo de lanche para estimular a interação e a naturalidade dos participantes. 

Você pode encontrar ricos materiais sobre como desenvolver grupos de foco na literatura que trata da metodologia do trabalho científico. 

“Enquanto a técnica Delphi mira nos especialistas sobre determinado conteúdo, a técnica de grupos de foco visa compreender o que pensa o consumidor do conteúdo”. 

Sobre o texto:

Este texto faz parte de uma série que aborda os métodos científicos para pesquisas de marketing digital. Veja também a matéria 1 e 2 publicadas nesta coluna anteriormente. 

Algumas referências:

MINAYO, M.C.S. O desafio do conhecimento científico: pesquisa qualitativa em saúde. Rio de Janeiro: Hucitec, 1993.

NEVES, B.C. Marketing digital para instituições educacionais e sem fins lucrativos. WDC: Amazon, 2018. Disponível em: https://www.amazon.com.br/MARKETING-DIGITAL-PARA-INSTITUIÇÕES-EDUCACIONAIS-ebook/dp/B078RX4BXD. 

OSTERAKER, M. To put your cards on the table: collection of data though silent interviews. Management Decision, Vasa, Finlândia, v. 39, n.7, p.578, 2001. 

ROZADOS, H.B.F. O uso da técnica Delphi como alternativa metodológica para a área da Ciência da Informação. Em Questão, Porto Alegre, v. 21, n. 3, p. 64-86, set/dez. 2015. 

VIRGILLITO, S.B. Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2018.